Cum să fii top of mind pentru pacienți și angajați

Numește repede o pastă de dinți! Sunt șanse foarte mari să te gândești imediat la Colgate, unul dintre cele mai cunoscute branduri din această industrie. Mulțumită unei strategii de top of mind awareness implementate exemplar, Colgate a reușit în timp să câștige notorietate și să devină un brand puternic care beneficiază de un grad ridicat de conștientizare a mărcii în rândul oamenilor de pretutindeni. 

Indiferent de domeniul sau industria despre care vorbim, concurența dintre branduri este puternică în ziua de astăzi, fiecare companie încercând tot ce îi stă în putință pentru a atrage un număr cât mai mare de clienți. În aceste condiții, creșterea gradului de conștientizare a mărcii trebuie să reprezinte obiectivul principal pentru orice companie care își dorește să devină lider în industria în care activează. 

Brand awareness-ul ar trebui în mod ideal să fie o preocupare de top pentru orice companie, marea majoritate a oamenilor preferând în mod natural să cumpere produse sau servicii de la un brand pe care îl cunosc. Potrivit unui studiu realizat de Onbuy în 2017, în colaborare cu Global Banking & Finance Review, nu mai puțin de 71% dintre consumatori au recunoscut că atunci când cumpără ceva își îndreaptă atenția mai întăi către un brand cu notorietate, un brand pe care îl recunosc și cu care se identifică. 

Procesul ce duce la construirea unui brand puternic este explicat cel mai bine de Kevin Lane Keller prin intermediul Customer Based Brand Equity Model, care spune că valoarea adăugată a unei mărci se referă la felul diferit în care consumatorii percep acel brand ca răspuns la campaniile de marketing desfășurate de acesta. Keller descrie șase dimensiuni ale valorii unui brand: scoaterea în evidență a brandului, performanța brandului, imaginea brandului, judecata consumatorilor, impresia consumatorilor și notorietatea brandului. 

Citește și: Employer branding | Ce este și cum te poate ajuta să îți crești afacerea?

Putem vorbi în adevăratul sens al cuvântului despre top of mind awareness abia atunci când acest ultim nivel al notorietății unui brand este atins. Potrivit lui Keller, notorietatea vine în momentul în care consumatorul ajunge la un nivel înalt al gradului de conștientizare și de familiarizare cu brandul, dezvoltând asocieri puternice, favorabile și unice cu acel brand. 

Când vorbim despre branding ne referim în primul și primul rând la o practică de marketing prin care o companie creează un nume, un logo sau un design care este ușor identificabil ca aparținând companiei. Brandingul este important, acesta ajutând la identificarea unui produs sau a unui serviciu și la deosebirea acestuia de alte produse și servicii din industrie. Pentru câștigarea top of mind awareness-ului nu sunt suficiente însă numai aceste practici de bază, companiile îndreptandu-și atenția adesea și către alte strategii mai complexe de employer branding și brand awareness, acestea dorindu-și nu numai să atragă clienți, ci și angajați de valoare. 

Strategia de employer branding 

Întrebați care sunt principalele criterii în funcție de care își aleg angajatorul în cadrul unui studiu eJobs, 84% dintre respondenti au făcut referire la reputația companiei. Totodată, 73% dintre cei care au participat la sondaj au susținut că au fost convinși să aplice sau să accepte un loc de muncă în organizația pentru care lucrează în prezent de reputația pe care aceasta o are în piață. Mai mult, peste jumătate dintre respondenți au mai spus că în decizia lor au contat și părerile foștilor și actualilor angajați, ceea ce reprezintă de fapt tot o formă de reputație organizațională. Un alt studiu realizat de Deloitte în 2020 ne arată că aproape 40% dintre tinerii Millennials cu vârste cuprinse între 18 și 34 de ani consideră că reputația unei companii este extrem de importantă în alegerea locului de muncă. 

Deficitul de forță de muncă și lipsa de specialiști sunt două dintre problemele cu care se confruntă angajatorii din piața medicală. Într-un asemenea context, nu exagerăm dacă vorbim despre un război pentru atragerea talentelor, competiția dintre clinicile medicale fiind acerbă la momentul actual. În aceste condiții, angajatorii se văd nevoiți să acorde din ce în ce mai multă atenție employer brandingului, concept sub care se regăsesc atât eforturile de a atrage cei mai buni angajați, cât și loializarea lor. 

Te-ar putea interesa și: Transformarea angajaților în ambasadori de brand | O strategie eficientă pe termen lung

Atât timp cât își doresc să crească nivelul de retenție a angajaților și calitatea celor care aplică la joburile disponibile în organizație, clinicile sunt obligate să își îndrepte atenția către investițiile destinate campaniilor de employer branding. Ce poate face, așadar, o companie pentru a crea o strategie de employer branding cât mai puternică? 

Audit de employer branding 

Există întotdeauna riscul ca reprezentanții conducerii unei companii să nu fie conștienți pe deplin de reputația pe care o are organizația pe care o conduc în rândul candidaților sau chiar a propriilor angajați. Efectuarea unui audit de employer branding va include printre altele o analiză a imaginii publice a companiei și o analiză asupra nevoilor companiei în ceea ce privește recrutarea, retenția și imaginea publică. Pe baza acestor analize se vor stabili mai întâi mai multe direcții strategice pe care le va urma organizația, iar mai apoi un plan de activități în vederea implementării strategiei. 

Valoarea unică a companiei 

Un brand puternic de angajator nu poate fi construit până ce compania nu își identifică misiunea, valorile, viziunea și cultura organizațională. Compania are nevoie înainte de toate să își construiască o cultură organizațională coerentă și relevantă atât pentru actualii angajați, cât și pentru potențialii angajați. Brandul de angajator nu poate să aibă la bază numai salariile mari sau compensațiile oferite, el trebuind să evidențieze cultura organizațională a companiei și alte elemente prin care aceasta se diferențiază pe piață. 

Conturarea unui Employer Value Proposition corespunzător 

Employer Value Proposition (EVP) reprezintă o abordare folosită în procesul de employer branding prin care sunt stabilite atributele care adaugă plus valoare în percepția angajaților viitori și actuali. Oamenii sunt diferiți, la fel și angajații unei companii. Unii fac parte din noua generație, alții sunt mai în vârstă, unii sunt introvertiți, alții sunt extrovertiți, ce este cert este că există diferențe majore între oamenii ce se regăsesc într-o organizație. Ținând cont de asta, este nevoie de găsirea unor mesaje corespunzătoare pentru toate grupurile țintă. 

Citește și: 7 cele mai bune practici de Employer Branding, pe care trebuie să le aplici acum

Una peste alta, este important ca organizațiile să își aloce suficient timp pentru dezvoltarea și implementarea unei strategii de employer branding, tot acest proces necesitând răbdare. În plus, strategia trebuie adaptată permanent în funcție atât de ceea ce se întâmplă în propria organizație, cât și de datele din piață. 

Conștientizarea mărcii – tehnici de awareness

Awareness înseamnă conștientizare, iar prin brand awareness se definește cât de cunoscută este o companie în rândul potențialilor săi clienți. În cazul de față ne referim la cum se raportează potențialii pacienți la o clinică de pe piață medicală. Oamenii acordă întotdeauna mai multă încredere unor branduri pe care le cunosc. Prin urmare, cu cât gradul de conștientizare a unui brand este mai mare, cu atât poate crește și profitabilitatea companiei. 

Potrivit specialiștilor în marketing, există două categorii principale de brand awareness: aided awareness, respectiv top of mind awareness. Aided awareness face referire la măsura în care potențialii clienți sunt familiarizați cu un brand în momentul în care îl găsesc într-o listă de alte branduri. Apoi, top of mind awareness poate fi măsurat cel mai bine în momentul în care un potențial client este pus să numească primul brand care îi vine în minte dintr-o anumită categorie de produse sau servicii. 

Piața medicală din țara noastră este din ce în ce mai competitivă, rivalitatea dintre branduri crescând semnificativ în ultimii ani odată cu creșterea numărului de clinici medicale. Potrivit concluziilor unei analize realizate de Rețeaua Privată de Sănătate Regina Maria, unul dintre sectoarele economice cu cea mai rapidă ascensiune în România ultimilor 20 de ani a fost sectorul privat de sănătate. În 2019, piața de servicii medicale private din România avea o valoare de piață de 2.9 miliarde de euro, adică 1.3% din PIB-ul țării noastre. Mai mult, pandemia nu a încetinit această ascensiune, ba chiar a accelerat-o! 

Într-un astfel de context, scopul oricărei clinici medicale ar trebui să fie construirea unui brand atât de puternic încât titulatura lui să fie prima care apare în mintea pacienților. Iar acest lucru poate fi făcut printr-o strategie care presupune implementarea unor acțiuni și tehnici de creștere a brand awareness-ului. 

Te-ar putea interesa și: Care sunt cele mai delicate situații prin care trece un angajator

Oferă-i brandului personalitate 

Nu putem să vorbim despre o notorietate ridicată a mărcii dacă înainte de toate nu avem la bază un brand puternic. O marcă puternică este memorabilă și are o personalitate și o voce proprie. Înainte de a porni la drum, brandul are nevoie de o personalitate care să fie fidelă valorilor mărcii și care să rezoneze cu publicul țintă. Vocea brandului este într-o strânsă legătură cu misiunea, audiența și industria în care performează brandul, aceasta putând fi profesională, amuzantă, sentimentală, tehnică, informativă și așa mai departe. Păstrarea unei voci coerente și consistente va contribui în timp la construcția unei imagini puternice a brandului. 

Construiește o poveste a brandului 

Povestindu-le clienților tăi cine ești de fapt te va ajuta foarte mult în ceea ce privește apropierea brandului față de grupul țintă. Alege o voce potrivită brandului și transmite un mesaj succint, dar consistent, prin care să se înțeleagă cine ești, ce oferi și de ce oamenii ar trebui să fie interesați de brandul tău. Tratează această strategie ca pe o oportunitate de a comunica la nivel uman cu pacienții și de a crea o legătură emoțională între brand și oameni. 

Content marketing 

Oricine folosește în ziua de astăzi rețelele de socializare, neglijarea acestor platforme reprezentând o greșeală mare pentru un brand. Postează conținut de înaltă calitate pe aceste platforme și folosește-te de vocea brandului pentru a comunica și pentru a stabili o legătură cu oamenii. Rețelele de socializare promovează formatul video, așa că postează constant conținut video de calitate care să ofere informații oamenilor. Implicarea celor care urmăresc brandul trebuie încurajată, aceasta putând fi făcută prin aprecieri, distribuiri, mențiuni și comentarii. În timp, o implicare serioasă din partea urmăritorilor va crește gradul de conștientizare a mărcii. 

Citește și: Viitorul leadershipului medical în România: Cum și de ce medicii talentați devin manageri de succes

Influencer marketing 

În ultimii ani, tot mai multe branduri au înțeles că influencerii din mediul digital le pot da acces la un anumit public. Influencerii au crescut mult în popularitate și în România ultimilor ani, aceștia oferind urmăritorilor lor fix ceea ce le lipsește multor branduri: umanitate, interacțiune și un sentiment de apartenență. Te poți folosi de influencerii de pe rețelele de socializare pentru a crește gradul de conștientizare a mărcii. În acest caz, atenția trebuie îndreptată către acei influenceri ale căror valori și interese se aliniază cu cele ale brandului. 

Citește și: Top 5 medici influenceri în România: cât de importantă e prezența medicilor în mediul digital?

Sunt doar câteva dintre tehnicile de brand awareness la care companiile pot apela pentru a deveni top of mind pentru clienții săi. Creșterea gradului de conștientizare a mărcii în rândul oamenilor se construiește în timp, întregul proces necesitând răbdare și investiții constante. Notorietatea mărcii va aduce însă o loialitate sporită atât din partea clienților, cât și din partea angajaților, ceea ce se va traduce în cele din urmă prin creșterea cifrelor de vânzări și a rentabilității companiei. 

Angajezi specialiști medicali? Creează un cont de companie, spune-ne ce posturi libere ai, iar noi te conectăm cu candidați calificați.

Adrian Șomai

Îmi plac provocările și sunt cel mai fericit atunci când călătoresc și am șansa de a cunoaște oameni și locuri noi. Nu am studiat jurnalismul, însă mi-a plăcut dintotdeauna să scriu și să ofer informații utile celor din jur. Încerc să prezint într-o manieră accesibilă lucruri pe care și eu le caut, oferind explicații și răspunsuri simple la întrebări esențiale.