Cum modelează mass-media percepțiile despre îngrijirea sănătății și vizita la doctor

Atunci când o pandemie sau o criză de sănătate pun în pericol populația, încrederea oamenilor în medicină este esențială, la fel și încrederea în medicamentele sau dispozitivele medicale recomandate. Atât televiziunea, cât și internetul și, implicit, social media, s-au schimbat considerabil în ultimii ani, însă ce rămâne constant este responsabilitatea de a difuza informații și recomandări medicale corecte și relevante. 

Atunci când există mai multe companii farmaceutice pe piață și o multitudine de medicamente destinate aceluiași scop, înseamnă că un cumpărător este pus în situația de a alege produsul potrivit pentru el. Acest lucru se poate dovedi dificil ținând cont că pentru a fi convins că medicamentul respectiv este de o calitate superioară, acesta se bazează adesea pe o notorietate a medicamentului mai mare decât a celorlalte. De cele mai multe ori, această notorietate este cea care convinge achiziționarea, deși calitate produselor concurente poate fi una similară. Ca urmare este posibil ca un produs, deşi cu nimic inferior concurenţei, să nu fie la fel de căutat pentru că nu se bucură de notorietate. 

Vom vorbi în continuare mai pe larg, despre impactul reclamelor la produsele farmaceutice, cum influențează mass-media percepțiile despre sănătate și care sunt riscurile pentru pacienții care urmăresc aceste spoturi comerciale. 

Milioane de reclame la medicamente, vizionate anual de către români

Românii vizionează, într-un an, milioane de reclame la medicamente, suplimente alimentare și dispozitive medicale, iar spoturile publicitare ale industriei farmaceutice cumulează, în fiecare zi, 23 de ore pe toate canalele media din țara noastră.

În condițiile în care aceste reclame sunt atât de des întâlnite și de vizionate, promovarea medicamentelor trebuie reglementată adecvat, să fie echilibrată, să se facă ușor înțeleasă  și să fie susținută de informații dovedite din punct de vedere științific.

Volumul de audiență pentru reclamele TV la brandurile pentru medicamentele care se eliberează fără rețetă medicală, suplimentele alimentare și alte produse din domeniul farmaceutic a crescut cu 38% în primele două luni ale pandemiei COVID-19 (martie – aprilie 2020) față de aceeași perioadă a anului trecut. Este cea mai mare creștere procentuală a unui sector dintre cele care au continuat în pandemie să comunice prin intermediul televiziunii. 

În 2018, publicitatea pentru aceste produse (tv, online, print, radio, outdoor) s-a ridicat la 57 de milioane de euro, conform studiului Media Fact Book, realizat de Initiative România, fiind domeniul de business cu cel mai mare consum de publicitate, înaintea serviciilor de telefonie mobilă (41 de milioane de dolari). În 2020, investițiile publicitare ale producătorilor de medicamente (tv, online, radio, print și outdoor) au depășit 65 de milioane de euro, în ciuda crizei economice generate de pandemie.

„Este foarte important să vorbim despre publicitate, un subiect extrem de important în contextul actual. Informaţiile care ajung la consumatori este important să fie clare, corecte, coerente, adaptate nivelului lor de înţelegere, astfel încât ei să poată lua decizii corecte cu privire la starea lor de sănătate. Ne aflăm într-un context în care numărul de produse accesibile pacienţilor şi consumatorilor este foarte mare, volumul de informaţii cu care aceştia interacţionează este la fel de mare, astfel că sunt anumite presiuni puse pe umerii lor pentru a lua anumite decizii corecte în ceea ce priveşte sănătatea. Totodată, informaţiile care ajung la ei uneori sunt incomplete, incorecte, chiar înşelătoare. Acest lucru se datorează anumitor derapaje care există în comunitatea comercială, derapaje care ar putea fi evitate în contextul unui cadru legislativ clar, complet, transparent. Vorbim de medicamente fără prescripţie medicală, de suplimente alimentare şi dispozitive medicale.”, a declarat Diana Mereu, directorul executiv al Asociației Române a Producătorilor de medicamente fără prescripție, suplimente alimentare și dispozitive medicale (RASCI).

Citește și: Scenarii: Cum va arăta domeniul farmaceutic în viitor

Studiu: Reclamele TV pentru medicamente eliberate pe bază de rețetă „fac mai mult rău decât bine”

Reclamele televizate pentru medicamentele eliberate pe bază de prescripție medicală sunt interzise în întreaga lume, singurele excepții fiind Statele Unite și Noua Zeelandă. Și chiar și în aceste țări, deși reclamele sunt permise, un studiu din 2018 a constatat că multe dintre acestea încalcă chiar și legislația mai permisivă din aceste state.

De asemenea, una dintre obiecții a fost calitatea alarmant de scăzută a informațiilor prezentate în reclame, fapt subliniat și de Organizația Mondială a Sănătății. Principala problemă, susțin oficialii, este că acest tip de medicamente tratează probleme medicale complicate și toate informațiile necesare unui pacient pentru a putea lua o decizie informată nu pot fi transmise în mai puțin de un minut, atât cât durează o reclamă. Ca rezultat, potrivit studiului Yale, „informațiile furnizate sunt nesigure și potențial înșelătoare”.

Pe de cealaltă parte, producătorii de medicamente transmit faptul că reclamele sunt „concepute pentru a oferi pacienților informații exacte din punct de vedere științific, astfel încât aceștia să fie mai bine informați despre opțiunile lor de îngrijire medicală și tratament”. Un astfel de marketing „încurajează pacienții să viziteze cabinetele medicilor lor pentru conversații despre sănătate, care altfel s-ar putea să nu aibă loc”.

Citește și: Sondaj Colegiul Farmaciștilor: Care sunt problemele și nemulțumirile farmaciștilor

Petiții pentru retragerea reclamelor la medicamente

Asociația Medicală Americană (AMA) a cerut, încă din 2015, interzicerea publicității medicamentelor eliberate pe bază de prescripție medicală și a dispozitivelor medicale direct către consumatori, spunând că reclamele îi determină pe pacienți să solicite tratamente costisitoare în comparație cu altele mai ieftine, care sunt la fel eficiente.

Asociația a transmis că solicitarea sa reflectă îngrijorările medicilor privind cheltuielile de marketing și publicitatea promovată constant la televizor contribuie la creșterea prețurilor medicamentelor. „Publicitatea directă către consumator crește, de asemenea, cererea de medicamente noi și mai scumpe, chiar și atunci când aceste medicamente s-ar putea să nu fie adecvate”, a declarat președintele ales al Consiliului AMA, Patrice Harris.

Unele petiții au vizat inclusiv muzica folosită în timpul spoturilor TV. Potrivit documentului ce solicită autorităților americane limitarea utilizării muzicii în reclame difuzate la TV și la radio pentru medicamente și vaccinuri, cetățenii pot fi induși în eroare de piesele alese pentru reclame. Critica adusă reclamelor este aceea că sunt concepute în moduri care utilizează anumite imagini și sunete pentru a spori impresia beneficiilor pe care le au pentru sănătate, în timp ce utilizează alte tipuri de fotografii și de piese pentru a distrage atenția atunci când sunt prezentate efectele secundare și contraindicațiile produselor. 

Citește și: Asistentul de farmacie – primul ambasador al unei medicatii corecte

Unele reclame la suplimente alimentare, interzise de CNA

Chiar dacă la noi în țară este interzisă difuzarea de reclame pentru medicamente pe bază de prescripție medicală, sunt permise reclamele la medicamente, suplimente alimentare și dispozitive medicale. După cum spuneam, spoturile publicitare ale industriei farmaceutice cumulează, în fiecare zi, 23 de ore pe toate canalele media din țara noastră, iar mai multe reclame înseamnă și mai multe posibile încălcări ale regulilor. Astfel, în 2017, Consiliul Național al Audiovizualului a decis suspendarea difuzării a 22 din 25 de reclame la suplimente alimentare analizate, în urma reclamațiilor primite.

Cele mai comune abateri au fost atribuirea suplimentelor de calități vindecătoare, recurgerea la practici înșelătoare sau agresive și încălcarea Regulamentului European nr. 1924/2006, privind mențiunile nutriționale și de sănătate înscrise pe produsele alimentare.

Decizia CNA a venit pe fondul unor abateri precum citarea unor studii nedovedite, incitarea la renunţarea la alte produse, lipsa menţiunii ingredientelor care duc la eficienţa produsului şi pentru publicitate pentru un produs care necesită prescripţie medicală.

Citește și: Agentia Europeana a Medicamentului a lansat o platforma de comunicare asupra efectelor secundare ale unor medicamente

Reclamele pe internet, un adevărat pericol

Dacă la TV sau radio reclamele sunt reglementate și pot fi suspendate de la difuzare dacă nu respectă regulile, pe internet lucrurile stau cu totul altfel.

Un reportaj realizat de Recorder arată cum oamenii sunt păcăliți zilnic cu astfel de reclame mincinoase ce le pun sănătatea și chiar viața în pericol. „O rețea internațională coordonată din Rusia și Ucraina duce o campanie de escrocare în masă a populației de vârsta a treia din România: oamenii sunt atrași cu reclame mincinoase postate pe internet, sunt convinși să renunțe la tratamentele prescrise de medici și să le înlocuiască cu suplimente alimentare fantomă, care le pot pune viața în pericol”, scriu aceștia. „La mijloc este o afacere de zeci de milioane de euro, iar principalele victime sunt pensionarii și alte categorii de persoane neexperimentate în navigarea pe internet și în verificarea informațiilor”, avertizează Recorder.

Aceste informații sunt cu atât mai îngrijorătoare cu cât românii au cumpărat tot mai multe vitamine și suplimente alimentare, începând cu debutul pandemiei de COVID-19, iar piața acestor tipuri de medicamente este estimată oficial la 1,2 miliarde de lei anual, în creștere în 2020. 70% dintre români au consumat suplimente alimentare în pandemie, iar 59% au folosit suplimente în perioada februarie-august 2020. Peste jumătate, respectiv 51% din totalul consumatorilor de suplimente alimentare din România au apelat la acestea pentru susținerea imunității și rezistența organismului, conform unui studiu de consumator solicitat de Secom și realizat de Kantar TNS România în august 2020.

Citește și: 4 strategii pentru medici în abordarea pacienților care își pun singuri diagnostice și iau medicamente „după ureche”

Ce le spunem pacienților care vizionează reclame la medicamente

Cel mai important lucru de explicat pacienților este acela că o reclamă la medicamente este exact asta – o reclamă. Iar scopul unei reclame nu este acela de a ajuta consumatorul, ci de a-l convinge să îl cumpere. Rolul medicului sau farmacistului este să îi explice pacientului efectele adverse, ce face tratamentul respectiv și, cel mai important, dacă este ceea ce are nevoie. 

În contextul în care automedicația este o problemă severă în România, iar 62% dintre români iau medicamente fără rețetă pentru afecțiuni minore, vă sfătuim să le transmiteți pacienților ca atunci când vizionează reclame la medicamente și doresc să urmeze tratamentul respectiv să aibă în vedere următoarele întrebări:

• Ce afecțiune tratează acest medicament?
• De ce cred că aș putea avea această afecțiune?
• Dacă am această afecțiune, fac parte din categoria de populație pe care medicamentul este aprobat să o trateze?
• Ar trebui să iau acest medicament dacă am și o altă afecțiune?
• Ar trebui să iau acest medicament dacă iau alte medicamente?
• Care dintre posibilele efecte secundare ale medicamentului ar trebui să mă îngrijoreze?
• Există alte medicamente sau un medicament mai puțin costisitor care să trateze boala?
• Ce altceva pot face pentru a face față stării mele? (De exemplu, ar trebui să fac mișcare sau să-mi schimb dieta?)
• Ce știu despre afecțiunea mea și cum pot afla mai multe despre ea și despre acest medicament? 

Este de menționat faptul că o reclamă nu înseamnă neapărat publicitate falsă, deci vă poate oferi informațiile de care aveți nevoie. O reclamă la un medicament nou apărut sau un dispozitiv medical de ultimă generație poate ajuta medicii să fie informați cu privire la existența unor noi tratamente.

Citește și: STUDIU: Jumatate dintre romani apeleaza direct la farmacie pentru medicamente in cazul formelor usoare de afectiuni

Concluzie 

Deși adesea contestate, reclamele la medicamente vor fi tot mai prezente în viețile noastre, pe măsură ce noi produse vor apărea pe piață, iar piața farmaceutică își va continua asaltul publicitar, chiar și când pandemia se va încheia. 

De aceea, este important de explicat pacienților că trebuie să privească dincolo de scopul acesteia, acela de a vinde produsul sau dispozitivul medical respectiv și să nu cumpere medicamente fără recomandarea unui medic specialist sau a farmacistului.

Reglementările din publicitatea medicamentelor sunt foarte importante și au scopul să încurajeze utilizarea rațională a medicamentelor, prin prezentarea obiectivă a acestora și fără a le exagera proprietățile și de a asigura că acestea sunt promovate corect în ceea ce privește beneficiile lor, fără informații înșelătoare.

Ești specialist medical și ești în căutarea unui loc de muncă? Creează-ți un cont aici, iar noi îți prezentăm cele mai bune oferte de angajare de la clinici și spitale de top din România.

Alexandra Ariton

Fire curioasă și creativă, privesc cu entuziasm comunicarea online. Cred în storytelling și puterea textelor care informează, captează și inspiră publicul.